Stratégie de communication :coef 5 Le Bts communication des entreprises forme des stratèges en communication, la stratégie de communication est donc une des matière les plus importantes.
C'est dans cette matière que vous allez apprendre à mettre en place un plan de communication.
Il se décompose de la façon suivante :
Le Bilan/Diagnostic Le Bilan Diagnostic est la base de la stratégie de communication, c'est grâce à cette partie que l'on va pouvoir cerner tous les points forts/faibles et toutes les opportunités/menaces concernant l'annonceur, sa communication, son mix-marketing (le Mix est constitué des 4 « P » autrement dit Product=produit, Place=distribution, Price=prix et Promotion=communication), son marché ses concurrents, ou encore sa demande.
On y analyse donc toutes les informations qui peuvent avoir une incidence dans notre plan de communication, mais avant tout, le B/D est surtout fait pour bien cerner le problème à résoudre.
Le problème à résoudre par la communication Une fois le Bilan/Diagnostic terminé, il nous reste à tirer une problématique de toutes ces données.
La problématique se présente toujours de la manière suivante :
Comment ......, alors que.....?
Je comprendrai que cela puisse paraître très abstrait encore une fois, mais voici un exemple :
Imaginons une société x. La société x vend des chaises (les chaises y). Leurs chaises témoignent d'un véritable caractère, celui du menuisier qui les a créé. En effet x est une petite entreprise, avec peu de moyen. Cela dit elle dispose d'une véritable envie de croissance.
Notre problématique sera par exemple : Comment mettre les chaise y sur les devants de la scène médiatique alors que nous avons un budget microscopique et qu'elles sont encore inconnues à ce jour ?
Le Positionnement Le positionnement est primordial dans la communication, c'est un des pilier de notre stratégie. Alors qu'est ce que ce positionnement ? Une positon dans le top 50 de la communication ? Pas tellement en fait!
Le positionnement c'est tout simplement l'identité que l'on va vouloir donner à l'objet de notre communication quel qu'il soit. Dans sa forme il peut ressembler à une accroche ou à une promesse (que l'on verra tout à l'heure), mais il faut savoir faire la différence entre un positionnement et une accroche. Le positionnement est comme une ligne directrice qui va servir, en interne, à tous les intervenants du plan de communication (créatifs, développeurs, rédacteurs...).
On se doit de justifier ce positionnement, il doit être : attractif, distinctif, crédible, durable.
Reprenons en exemple nos chaises y : Les chaises y sont un véritable bonheur pour les fesses. Attractif : notre positionnement est attractif car il est nous promet un confort pour nos fesses. Distinctif : Aucun de nos concurrents ne s'est positionné sur ce créneau. Crédible : Notre positionnement tient du savoir faire de la société x. Durable : Nos clients seront toujours à la recherche de confort pour leurs fesses.
Les Objectifs et les cibles Dans cette partie on rentre véritablement dans le vif de la communication, les objectifs sont primordiaux (encore un de nos piliers) et les cibles vont constituer un de nos critères de choix des moyens (vous verrez ça plus tard arrêtez d'être si impatient).
Trois types d'objectifs : - Objectifs cognitifs (faire connaître)
- Objectifs conatifs (faire agir)
- Objectifs affectifs (faire aimer)
Trois types de cibles : - Cible principale (l'ensemble de notre cible)
- Coeur de cible (la partie la plus importante de notre cible principale
- Cible secondaire (c'est une deuxième cible, en général elle comprend les journalistes, la force de vente)
La stratégie créative La stratégie créative est destinée logiquement a donner des informations aux créatifs.
Elle se décompose de la façon suivante :
La promesse : C'est en général une déclinaison du positionnement, elle met en évidence, le bénéfice produit et l'usage du consommateur. Le ton : C'est le ton ou le style que l'on va donner à notre annonce (ton sérieux, joyeux...) Les contraintes : Les contraintes liées à l'annonceur, les contraintes législatives...
La stratégie des moyens La stratégie des moyen est une partie plutôt complexe du plan de communication. On doit y déterminer les actions que l'on va mettre en oeuvre selon un budget et un calendrier très précis. Les actions seront aussi définies en fonction d'un croisement cibles/objectifs. Cette partie méritant plus de précisions nous ne détaillerons pas la stratégie des moyens.
|
